外卖虽好优配网，但不赚钱。
2024 年，中国餐饮业收入 55718 亿元，同比增长 5.3%。餐饮全年增长率高于社会消费品零售全年增长率 1.8 个百分点。似乎，餐饮行业正在走向正轨。
然而，从陆续发布的餐饮上市公司财报来看，餐饮龙头的表现并没有想象中那么亮眼。在激烈"内卷"下，众多餐饮品牌纷纷下调价格，但营收增长乏力，甚至一些企业出现了下滑的迹象，赚钱能力也是连连衰退。
一片哀嚎之下，2024 年餐饮行业呈现出怎样的新特点？2025 年餐饮行业格局又将如何变化？
01 财务数据下滑，门店收缩调整
从已经发布财报的 17 家国内餐饮上市公司来看，9 家营收同比下滑，11 家没有跑赢餐饮行业收入大盘（5.3%）。9 家净利同比下滑，仅有霸王茶姬等餐饮品牌净利增幅较大。蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗等少数餐饮品牌"营收利润双增"，九毛九"增收不增利"，煌上煌、呷哺呷哺周黑鸭、唐宫中国、海伦司、奈雪的茶等多个企业"营收净利双降"。
值得关注的是，营收下滑的餐饮上市企业中，海伦司、西安饮食、呷哺呷哺、茶百道的增速下滑至两位数，海伦司营收甚至同比下滑 -37.76%。而净利下滑的幅度更是令人咋舌：呷哺呷哺、唐宫中国、海伦司、奈雪的茶净利下滑幅度超过 100%，奈雪的茶甚至高达 7036.53%。
值得关注的是，降价也换不来人流量的增长。呷哺呷哺 2024 年财报显示，客单价已经从 2023 年的 62.2 元降至 54.8 元，但依然没有改善核心翻座率的数据，2024 年，这一数字从 2023 年的 2.6 次 / 天降至 2.5 次 / 天，同店销售额也下滑 23.3%。
九毛九旗下太二自营门店 2024 年的人均消费同比减少了 4 元至 71 元，怂火锅减少了 10 元至 103 元；九毛九自营门店减少了 3 元至 55 元。太二自营门店的翻台率从 4.1 次 / 天下滑至 3.5 次 / 天，怂火锅从 3.8 次 / 天下滑至 2.9 次 / 天，九毛九自营门店从 2.9 次 / 天下滑至 2.7 次 / 天。在同店销售额上，太二自营门店、怂火锅、九毛九自营门店的增长率分别为 -18.8%、-31.6%、-13.0%。
在此情况下，"收缩"和"闭店"成为餐饮业 2024 年度热词，餐饮龙头在扩店方面表现也变得谨慎，除了霸王茶姬等新锐品牌外，许多餐饮品牌正在放慢扩张的脚步。
以海底捞为例，2024 年首次启动了加盟模式，完成了 13 家加盟餐厅的审核与落地。但与此同时，海底捞自营餐厅数量却在减少，2024 年共有 1355 家自营门店，较去年减少了 19 家。
呷哺呷哺则完全处于"收缩"状态：旗下呷哺呷哺餐厅 2024 年新开 65 家门店，但关闭 138 家，净减少 73 家；旗下湊湊餐厅 2024 年新开 13 家，关闭 73 家，净减少 60 家。
根据 2024 年财报，卤味巨头周黑鸭的门店总数从 2023 年的 3816 家缩减至 2024 年的 3031 家。而截至 2024 年底，煌上煌的门店数量为 3660 家，相比 2023 年减少了 837 家。
多开门店，换来规模化增长，进而平摊各项成本，这是餐饮企业最直接的增长路径。但如今，这一逻辑正变得模糊，无论是自营还是加盟，都似乎难以推动餐饮龙头继续扩张。
02 外卖成为一抹亮色，但留不住利润
在开店相对谨慎的策略下，如何推动业绩增长？外卖业务可能是各大餐饮品牌的依靠。
在 2024 年财报中，九毛九集团表示，今年，九毛九集团将通过更谨慎的开店策略，聚焦做优，今年其将不设开店目标，根据市场环境变化动态调整，确保"做一成一"。但与此同时，九毛九的外卖业务表现十分抢眼：年收入增长 15.8%，达到 10.43 亿元，外卖收入在总营收中的占比已经从 15.1% 上升至 17.2%。
事实上，不止九毛九，一些餐饮品牌的外卖业务在 2024 年都出现了不同程度的增长。比如，海底捞外卖业务收入从 2023 年的 10.42 亿元增加 20.4% 至 2024 年的 12.54 亿元，主要归因于 2023 年下半年开始的一人食精品快餐业务所产生的收入。
此前一直主打平价的堂食餐厅——小菜园，2024 年堂食业务营收为 31.9 亿元，同比增长仅 4.6%。而外卖业务营收从 2023 年的 14.9 亿元增长至 2024 年的 20 亿元，同比增长 34.2%。与此同时，2024 年外卖业务营收占总营收的比例也从 32.8% 增至 38.5%。
由此可见，外卖不再只是线上渠道优配网，更成为门店模型的有机组成部分，也在悄然重塑品牌的空间布局与产品策略。
但值得关注的是，外卖业务的增长，并没有为小菜园、九毛九带来相应的盈利增长。2024 年，小菜园营收增速为 14.5%，但净利增速仅为 9.1%。九毛九营收增长 1.5%，但净利反而下滑 90.7%。
小菜园在财报中透露，随着外卖业务的增长，在线餐饮外卖平台的促销活动有所增加。2024 年的外卖开支从 2023 年的人民币 2.58 亿元增加 37.6% 至 2024 年的人民币 3.55 亿元。
实际上，餐饮老板们对于"外卖不赚钱"也颇有微词。多家餐饮商家反映，平台综合抽成率普遍在 25%-30% 之间。一位烤肉店老板称，外卖售价需比堂食高出 60% 才能覆盖成本。西贝的创始人贾国龙也明确说过："外卖平台赚得太多了，商户根本没利润可言。"
一些商家在不堪重负下，不得不选择与外卖平台分手。例如，2023 年 6 月，西北著名连锁餐企魏家凉皮，下架 100 余家门店，正面"硬刚"外卖平台。而根本原因疑似外卖平台上调平台佣金比例，老板忍无可忍。"
今年 315 前夕，北京市大兴区餐饮行业协会发布公开信，指出美团等主流外卖平台综合佣金最高达 26%，呼吁外卖平台降低平台服务费、营销费，让好餐厅能活下去；公开信喊话外卖行业不应成为餐饮行业的"掠夺者"。而山东滨州、辽宁大连等地餐饮协会也纷纷发布类似公开信。
政策呼吁并不能改变问题，外卖行业的发展最终仍归市场供需来决定。
03 外卖大战，能否改变格局？
从饿了么在 2008 年建立首个外卖平台开始，外卖行业的竞争从未间断过。经过"千团大战"的厮杀，最终呈现出美团外卖与饿了么双雄并立的格局。但实际上，国内外卖行业"一家独大"，美团占据了大约 7 成的市场份额，饿了么一直反攻不利，被阿里收购后成为本地生活战略的一部分，难以进一步扩大。之后，滴滴外卖、抖音外卖相继出现，都难以撼动美团外卖的地位。直到京东外卖的出现，外卖市场风云再起。
2025 年 2 月 11 日，京东宣布启动"品质堂食餐饮商家"招募计划，承诺 2025 年 5 月 1 日前入驻的商家全年免佣金，正式杀入外卖市场。
2 月 24 日，京东再次发声，表示未来一段时期签约的外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担，以确保骑手现金收入绝不会因为缴纳五险一金而减少。
在消费端，2 月 27 日，京东外卖推出"满 15 减 10 "与"满 40 减 20 "的大额优惠券，专享福利首批惠及京东认证大学生及 PLUS 会员群体。4 月 11 日，京东又正式上线百亿补贴，以"全民补贴 + 爆品直降"双重机制，一年内投入超百亿元，全力布局外卖市场。
根据最新战报：4 月 22 日，京东外卖日单量突破 1000 万单，距离其正式上线外卖仅仅 2 个月 11 天，而美团外卖大约用了 3 年，饿了么用了足足 9 年。
与之前滴滴外卖、抖音外卖不同，京东做外卖大概率是"动真格"。最近，京东创始人刘强东最近很活跃，频繁发声及出面为京东外卖"摇旗"，甚至亲自上阵"送外卖"。由此可见，京东外卖在京东业务体系里，是个"一把手"工程。
而京东外卖背后的团队是美团外卖早期的核心管理者：美团前 S-team 成员、销售委员会执行主席郭庆操盘，前美团外卖业务发展部总经理杨文杰负责京东外卖配送体系，京东外卖整个餐饮业务部的操盘手核心位置基本上都是"美团系"，对美团"知根知底"。
同时，京东本身也是从激烈拼杀的电商行业从冲出来的，且相比于阿里巴巴的强"平台赋能"属性不同，京东在供应链、物流等环节持续重投入，具有相当强的实干理念和实践。依托京东物流的技术和仓储能力，京东外卖能够在此基础上迅速扩张。
比如，京东外卖依托京东物流的成熟体系，非高峰时段平均 25-30 分钟即可送达。在一些核心城市，京东还通过将高频商品提前下沉至社区前置仓，实现" 3 公里内 10 分钟响应"，在配送时效上有一定优势，能与美团外卖等相媲美甚至在部分场景超越。而在生鲜、商超等品类中确保商品品质，例如通过智能分仓系统预测备货需求，优化配送流程，减少损耗，提升用户体验。
值得关注的是，在战略上，京东外卖聚焦中高端市场，严格筛选入驻商家，要求商家必须拥有线下实体店资质，并通过营业执照核验、食品安全评级等审核，形成与美团、饿了么的差异化竞争。
京东外卖并非孤立业务，而是即时零售战略的关键入口。用户下单外卖时，可同步购买生鲜、3C 数码、美妆等商品，形成"高频带低频"的消费闭环。同时，京东 PLUS 会员可享受外卖专属优惠，电商与本地生活服务流量双向导流，提升用户粘性。
凭借差异化定位、物流体系、生态协同，京东外卖展现出颠覆行业的能力，对美团等竞争对手造成一定的压力，并波及一些本地生活服务平台。
比如，"一直做不起来"的抖音外卖。自 2022 年抖音在南京率先试水外卖业务以来，商家呼声很高。随后，2023 年年初，抖音正式推出了"团购配送"服务，依赖顺丰同城、闪送和达达等第三方配送平台提供履约服务。到了 2023 年 7 月，抖音生活服务宣布在北京、上海、成都、广州、长沙、临沂等 6 个城市引入了区域代理商模式，以加速外卖业务的发展。但从此以后，关于抖音外卖业务的官方进展消息便逐渐减少。2024 年 8 月，抖音外卖又重新回调至本地生活业务线，抖音 APP 也不再显示"美食外卖"入口。
另一个短视频平台快手也于 2024 年 3 月起就已基于部分本地生活商家的外送需求，进行商品外送功能的优化，部分快手平台商家团购套餐的服务保障中已增加"仅支持外送"标签，此外还有部分商家已启动外卖直播带货，但其发展重心仍然是"重做一遍团购"。
究其原因，是运力不足，而中小商家极其依赖平台提供的运力，依靠第三方配送平台很难保证配送时效。更深层次的原因在于：抖音、快手以内容创作和分发为核心的公司，营收依赖于广告业务（抖音广告收入占总营收的 60% 左右，快手广告业务占总营收的大约 57%），很难沉下心干物流外卖这种"脏活、累活"。
在外卖大战的关头，抖音进一步强化"小时达"业务，面向全量电商达人开放带货权限，快手也正式上线了"外卖"业务，增加了"仅支持外送"的标签与"外卖到家"的功能。但在缺乏自有运力的情况下，抖音、快手的本地生活业务或许并不乐观。
一方面，美团凭借外卖每日千万级订单形成高频流量入口，用户点外卖的同时可能直接使用其到店团购、酒旅等服务，形成"点外卖 - 用美团"的心智惯性。京东则通过外卖业务试图将用户从低频电商场景拉入高频消费，进而反哺即时零售。这种高频入口的争夺，使得抖音、快手等内容平台难以通过低频的到店团购业务培养用户黏性。比如，抖音到店业务虽曾快速增长，但用户更多是"刷到即买"，缺乏持续性使用习惯。
与此同时，京东的"百亿补贴"和美团会员体系升级，进一步强化了用户对综合平台的依赖，导致抖音、快手等内容平台难以通过单纯的低价策略吸引用户留存。
另一方面，美团和京东在履约效率上的优势（如美团 30 分钟达、京东"品质外卖"承诺），直接削弱了抖音、快手依赖第三方运力的竞争力。在即时配送方面构建的壁垒，有利于美团通过会员体系与到店业务利润反哺外卖，形成更可持续的生态循环，同时京东外卖的差异化定位可能吸引中高端用户，间接挤压抖音快手的本地生活业务的市场空间。
京东 CEO 许冉表示："外卖行业本来就是一个挺宽广的赛道，市场规模很大，增长也很快，完全容得下多个平台共同发展。"对于商家而言，京东外卖以及更多平台的加入，对于商家来说完全是乐见其成，让整个餐饮乃至本地生活服务呈现出不一样的格局。
04 激活餐饮外卖市场
京东外卖的入局，犹如一条鲶鱼，给整个餐饮行业带来了多方面的影响。外卖平台间的竞争，已经从流量争夺转向商家资源与服务质量比拼，数百万餐饮商户不再只是棋盘上的棋子，而是成为决定战局走向的关键变量。
在原外卖平台佣金模式下，许多商家利润微薄，经营压力较大。京东的免佣金政策，让商家看到了降低成本、提高利润的希望，为商家提供了更多的选择和发展空间。一些连锁品牌和高端餐饮商家，已经率先入驻京东外卖，享受这一政策红利。
随着京东外卖商家数量的不断增加，商家在平台选择上的话语权也将有所提升，借势争取更优合作条款，这可能会倒逼美团和饿了么等平台优化佣金政策，降低商家的运营成本，提高商家的收益。
随着多个外卖平台的出现，商家可以多平台入驻，降低对单一平台的流量依赖，分散经营风险。
除了在外卖大战中与平台"博弈"，一些商家还会利用不同平台的定位，设计差异化菜单。比如在京东主推"食材溯源""堂食同款"标签，在美团强化"性价比"标签等等，进一步增强餐饮品牌触达不同人群的能力。
此外，之前的卷价格让很多餐饮商家叫苦不迭，而京东外卖的"品质堂食餐厅" 定位，则从另一个维度为商家提供了一个发展思路——符合京东入驻标准的商家可强化品质标签，这有助于提升餐饮品牌的溢价能力。而美团等平台也会迅速跟进，让餐饮进入品质驱动的良性竞争。
品质才是餐饮企业未来发展的关键。根据商务部等 9 部门联合印发的《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，在总体要求之下的第一条就是"提升餐饮服务品质"。在餐饮外卖业务占比不断提升的情况下，餐饮企业也只有在价格和品质中寻找新的平衡点，才能在未来占有一席之地，而前提是"少给外卖平台交一点钱"。
本文来自微信公众号"蓝鲨消费"优配网，王冲和，编辑：卢旭成，36 氪经授权发布。
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